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走进商业背后的故事
大健康企业们该如何迈向未来？
撰文/陈邓新
编辑/高 智
一个老生常谈的话题是，唯金牌论的时代已经过去，金牌拉动产业的时代正在到来。
如果说在里约和伦敦奥运会，中国金牌数不断下降的情况，破除唯金牌论还有点自我安慰，那么在东京奥运会，中国金牌数已经锁定前二的当下，人们关注金牌的本身之外，更为关注奥运经济。
杨倩获得首金的当天，最火热的话题是她的夺金带动了多少产业价值；奥运会举重冠军谌利军为接到平安保险的赞助感谢粉丝；巩立姣夺冠之后,特步的代言广告被网友转发2.6万次……在奥运会举办的过程中，国务院还同时印发了《全民健身计划（2021-2025年）》，明确到2025年，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
而且，被奥运会的金牌之雨所浇灌的，不只是体育产业。
在本次奥运会中，越来越多的细节告诉我们，一个医疗健康产业崛起的时代正在到来，它是这次中国奥运代表团空前庞大的医疗保障团；是宁波体研院派遣的举重随队医生；是许多冠军在登顶照片中，戴着的有“winner”标识的稳健医疗口罩……如果以未来的视角回望这个时代，那么2021年的东京奥运会，大概率会跟2020年的疫情一样，被视为中国大健康产业“成人礼”的一部分。
但是，2020年的出彩表现已在过去，在东京奥运会上，大健康企业们该如何迈向未来呢？
晋升赛道：企业突进的关键路径
历史总是惊人得相似，成功的背后，往往在细微之处隐藏着很多共同的特征。我们尝试着在几家成功的上市企业中去寻找打开成功宝箱的密钥。
以云南白药为例，这家企业坐拥国家绝密级配方，其生产的白药散剂根本不愁销路。不过，云南白药并没有止步不前，而是衍生出胶囊、气雾剂、酊剂、膏剂等品种。从纵向角度，云南白药正在不断地挖掘自身的品牌价值。
之后，云南白药开始由医药转向消费，发力牙膏、洗发水等日化赛道，从横向角度开始拓展其品牌价值。如今，云南白药在消费市场已经硕果累累，并成功在国内牙膏市场拿下市占率第一的宝座。
可以说，云南白药的成功是建立在“医疗+消费”的打法之上。
然而，这并不是云南白药的终点，公司持续发力，从它一系列的动作中可以看到，云南白药正昂首挺胸、稳稳地跨进大健康赛道，产品覆盖护眼贴、水牙线、热敷蒸汽眼罩、中药养生等领域，试图进一步打开市场空间。
云南白药走了长牛趋势
在此背景下，云南白药的品牌市值发生了不少的变化。
自1993年上市至今，云南白药的市值从8亿元增长到近1300亿元，翻了160多倍，吸引了大量海内外投资者的长期关注和持有。
同样，在奥运赛场上频频出现在镜头前的安踏品牌，历经三十年也上演了草根逆袭。
观察其成长路径后，我们发现，在高线城市立足之后，下沉至低线市场抢占市场份额，之后从百丽集团手中收购潮牌，进击高端运动鞋服市场，收购DESCENTE、KOLON SPORT等国际知名品牌切入户外鞋服市场，开启全球化战略。
如今的安踏早已成为资本市场的“宠儿”，其市值在于耐克之下、阿迪达斯之上，一跃成为全球第二大运动品牌。
显而易见，打开成长空间可以晋升赛道。
在这条路线上，比较著名的成功者，还有著名网红品牌马应龙，实际上这个中国肛肠领域的王者不仅关心人们的屁股，还开始关心人们的眼睛、脸和嘴唇：2009年，马应龙就成立了马应龙八宝眼霜品牌；2019年，马应龙推出了马应龙八宝口红。美妆成为马应龙大健康领域的重要产品。
而本次奥运会上跟随奥运冠军们频频出镜的口罩生产商稳健医疗，其布局手法也有异曲同工之妙。这家企业早期通过医用耗材产品布局医疗市场，中期通过旗下品牌全棉时代攻略消费市场，现如今，旗下津梁生活品牌的出现，似乎可以更让人很清楚的看到，稳健医疗正瞄准大健康市场。
据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示，2020年我国大健康产业规模为10万亿元，2019年至2023年的年均复合增长率约为12.55%，到2023年我国大健康产业规模将突破14万亿元。
与互联网企业跨入大健康行业相比较而言，像云南白药、稳健医疗这些有着“医疗”背景的企业似乎会给人以更专业的印象，毕竟，注重健康的人更注重安全和稳妥。
当然，这也意味着，这些企业将会具备极强的后发潜力，在资本市场也将会富有更大的想象力。实际上，截止2020年底，稳健医疗和“走出去”的康泰医学，是医疗器械中，唯二市值超过500亿的企业。
只不过，大健康赛道乃兵家必争之地，各路资本、巨头蜂拥而入，有的忙于跑马圈地，有的忙于卡位布局，有的忙于合纵连横。
对云南白药和稳健医疗这类企业而言，一方面切入大健康赛道的时间较短，亟需发力；另外一方面赛道头部玩家个个实力强悍，如何与之共存值得深思。
鏖战大健康：线下医疗的错位竞争之道
纵观大健康市场，在大方向上可分为线上和线下两股力量。
目前，互联网巨头切入大健康赛道，一是聚焦电商医药、在线问诊等易于流量变现的细分领域，二是通过大数据、云计算、区块链、人工智能等技术赋能To B端。
也就是说，互联网巨头的优势主要集中在线上，但是大健康产业除了以个性化健康检测评估、咨询服务、疾病康复等为主的健康管理服务产业，以医疗器械、药品为主的医疗医药工业，以保健食品、药妆、功能性日用品等为主的保健品产业发展空间同样广阔，而这也是马应龙、云南白药等的成功之道。
以稳健医疗为例，这类企业更容易以医疗产业为基石来延展业务版图和确定未来走向。
从稳健医疗2020年年度报告中可以看出，这家以医用耗材起家的企业，在数年间积攒了创新研发底蕴。
截至2020年12月31日，稳健医疗已在境内取得发明专利38项、实用新型专利412项、外观设计专利220项；在境外取得发明专利56项、实用新型专利5项。
显然，稳健医疗可以与互联网巨头在大健康赛道上形成错位竞争之势。有业内人士对锌刻度这样表示，稳健医疗或在生命科学、医疗器械、养老健康、尖端医疗研发、医药、医美等都细分领域寻求破题，上述细分领域不但主要依赖线下，更是与医疗研发能力息息相关。
譬如，在养老领域，稳健医疗2020年新取得泡沫敷料三类医疗器械注册证，丰富了在慢伤护理领域压疮预防和渗液管理的产品解决方案，这恰好符合不少老年人长期卧床的后遗症医疗需求。
稳健医疗将产品延伸至医护级成人失禁护理品牌“轻肤理”，瞄准了成人纸尿裤这个隐秘的市场；而旗下品牌全棉时代则从“母婴产品”向日用品全品类延伸，并倡导可持续生活方式；津梁生活则不言而喻，触角直接延伸至大健康产业。
稳健医疗再度延展了棉花的边界，实现了产品的可持续发展，也契合了当下提倡的绿色、环保发展理念。
医疗基因赋能：时代如何铸造了“云南白药”们？
云南白药不是一天炼成的，这些“医疗+消费”的大健康企业之所以成功，离不开对时代脉搏的精确把握。
无论是云南白药、马应龙这样的老字号，还是稳健医疗这样刚刚跨入而立之年的企业，它们在21世纪初期，都只是以质量可靠的专业医疗企业形象出镜，但是2005年之后，以“痔疮膏能治疗黑眼圈”为契机，马应龙开始走上多元化经营之路，而稳健医疗以医用敷料OEM代工起家，之后独立自主打造一条从棉花采购到研发生产、再到直接对外出口的全产业链，从最简单的纱布、棉签迭代到高端伤口敷料产品、传统伤口护理与包扎产品、手术室感染控制产品、疾控防护产品及用于体表清理的消毒清洁产品全产品线。
2009年稳健医疗创立了全棉时代，并在消费赛道打开了一片新天地。
此后，消费业务一跃成为稳健医疗的第二曲线，更是在2016年营收占比反超医用耗材，至此之后的2017年~2019年消费成为稳健医疗最大的增长引擎。
这似乎与云南白药的“医疗+消费”中期发展似乎相一致，即以医疗领域的专业技术为消费产品背书，从而寻求更大的增量场。
之后，再顺理成章地切入大健康赛道。
创立于2019年的津梁生活，涵盖美妆、香氛、洗护、食品、个护、家居、运动、茶饮等细分领域，依托稳健医疗的创新研发体系以及全棉时代的成熟经验与团队，正在“快速迭代”中生长，目前广受好评。
津梁生活拓展了稳健医疗的健康版图
据BMI Research数据显示，预计2020年中国医用敷料市场规模为82.25亿美元；据国家药监局数据显示，2020年我国医疗器械市场规模约为7341亿元，而医用耗材在医疗器械的占比仅次于医疗设备。
可以预见，以稳健医疗为代表的立足大健康产业的企业拥有更广阔的成长空间。
健康消费构成比例
依靠自带的医疗基因，遵循“医疗消费大健康”的产业延展方向，逐步拓展业务边界的模式已经被验证，我们有理由认为，云南白药和稳健医疗这样的企业会越来越多，并且会越走越稳。
结语
眼下，医疗产业的竞争中，中国企业的身影已经树立起来，并通过不断地探索、升级、创新在打破行业壁垒提供创新路径。
目前，大健康是医疗企业产业升级的重要通道，是当之无愧的朝阳产业，一旦迈入提速阶段，巨大的潜力迸发出来，毋庸置疑地将成为中国经济的新增长点，而较早持续投入人力和物力的公司则抢占先机，更有机会脱颖而出，成为资本市场的“座上宾”。甚至，有人畅想过：“中国下一个首富,一定在大健康领域。”
但需要面对的现实是，我国大健康行业相较发达国家仍处于起步阶段，这也要求“稳健医疗们”保持战略定力，才能静待花开。
END
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